درسهایی از میراث فرهنگی برای برندینگ کالای ایرانی

میراث فرهنگی ایران چه ملموس و چه ناملموس رازهایی از سبک زندگی نیاکان ما را دردل خود دارند؛ از معماری که شامل بناهای تاریخی می‌شود گرفته تا صنایعی که امروز به عنوان اشیاء تاریخی به دست ما رسیده و گویای سبک زندگی و نحوه تفکر و اندیشه و اقتصاد و ... پیشنیان بوده است.
 
اما اگر بخواهیم از این میراث صرفا به عنوان اشیاء و بناهای تاریخی حفاظت کنیم و یا اگر میراث ناملموس را فقط در کتابها و خاطرات خود نگهداری کنیم، مانند فرزندی خواهیم بود که هیچ تلاشی برای ارتقای میراث والدین خود نداشته و صرفا آماده خواری کرده است.
 
هنر ما باید در این باشد که بتوانیم از میراث گذشتگان علاوه بر حفاظت و حراست میراث فرهنگی، راهکارهایی برای مشکلات امروز خود بیابیم، مانند فرزندی که در مواجه با مشکلات به تجربه والدین خود رجوع می‌کند.
 
یکی از مشکلات اصلی امروز ما در حفظ کیفیت کالای تولیدی، معرفی آن کالای با کیفیت و مهم تر از همه برندسازی برای کالاهای خودمان است. گواه این مسئله هم نامگذاری امسال به نام «حمایت از کالای ایرانی» است. این که چه شده امروز کالاهای معروف ایرانی در جهان محدود به فرش و پسته و خاویار باشد، مسئله‌ای است که باید جواب آن را در بخشهای مختلف جست و سوءمدیرتی که در زمان قاجار گریبانگیر کشور شد؛ اما مراجعه به میراث ملموس و ناملموس ما می‌تواند درسهایی از زمان‌های پیش از قاجار و حتی اوایل دوره قاجار را برای حمایت از کالای ایرانی روشن کند.
 
نخست-اتقان: اتقان در واقع همان چیزی است که ما امروز به نام محکم کاری می‌نامیم. نیاکان ما با وسواس در تولید آثار خود و کار کردن به نحوی که «مو لای درز آن نرود» آوازه آثار خود را جهانی می‌کردند، از معماری که در دوره‌های مختلف باستانی و اسلامی‌گرفته تا تولیدابزار آلات روزمره زندگی که امروزه از برخی از آنها نامی ‌به یادگار مانده مانند چاقوی زنجانی، سفال همدان و... قالی کرمان که در فرهنگ ما ضرب المثل برای دوام بالای کالا است.
 
این روحیه تولید کالای با دوام در سیره ایرانیان بوده و با ورود  به دوره شکوفایی اسلامی‌رواج بیشتری هم پیدا کرد چرا که ارزشهای اسلامی‌هم بر این اصل صحه می‌گذاشتند. حضرت رسول الله (صلّى اللّه علیه و آله) در این زمینه می‌فرمایند: رحم اللّه امرءا عمل عملا صالحا فأتقنه (خداوند فردی را که کار نیکویی انجام دهد و آن [کار] را محکم ومتقن گرداند، مورد رحمت قرار می‌دهد.)
 
تحقیر ظریف و مودبانه بازرگان فرانسوی توسط کریمخان زند که ظروف سرامیکی را برای وی هدیه آورده بود و مقایسه ظروف ایرانی با ظروف اروپایی نمونه‌ای از این روحیه ایرانی است.
 
آثار ساخته شده در دوران اسلامی ‌به گونه‌ای است که دقیقا مصادیق این حدیث را به ذهن متبادر می‌کند. پل خواجو و پل الله وردی خان در اصفهان که حدود چهارصد سال پیش ساخته شده و هنوز هم کارایی و استحکام خود را حفظ کرده اند، نمونه‌هایی از این دست هستند و این در حالی است که شرکت کامپساکس تضمینی 70 ساله را برای شاهکار مهندسی خود یعنی پل ورسک به رضا شاه داده بود.
 
دوم- زیبایی: خصوصیت دیگر آثار و اشیاء تاریخی نیاکان ما به کار بردن مولفه‌های زیبایی در امور و ابراز روزمره خود بوده است، علاوه بر معماری ایرانی که شاهکارهای زیبایی را در خود نهفته دارند، در استفاده از ظروف، اسلحه و حتی فرشی که زیرپای خود می‌انداختند، هم نهایت زیبایی را به کار می‌بردند به گونه ای که مصنوعات ایرانی تا قبل از دوران قاجار مشتریان فراوانی در غرب(اروپا) و شرق (چین و هند) داشتند و کالای ایرانی اعم از پارچه و ظروف و فرش و... به عنوان برند برتر زیبایی در جهان شناخته شده بود.
 
این ویژگی بر خلاف کالاهای ساخت اروپاییان بود که هنر خود را صرفا روی بوم نقاشی یا نهایتا دیوارها نقش می‌کردند و نقاشی روی اشیاء کاربردی از جمله ظروف و اسلحه را بعدها و بعد از مراوده با ایرانیان و چینی‌ها به کار بردند.
 
سوم- اختصاصی سازی برند: اختصاصی سازی به معنای واقعی کلمه مخصوص به ایرانی‌ها نبوده، اما ایرانی‌ها در این زمینه به شکل اتم و اکمل آن را به نهایت رسانیدند. در میراث فرهنگی ما اعم از اشیاء و ابنیه می‌بینیم که هر فرهنگ و منطقه‌ای اثار خود را از سایرین به صورت خاص تمایز می‌داده؛ به عنوان مثال با وجود اقلیم مشترک بین مازندارن و گیلان می‌بنیم که سبک معماری این دو منطقه با هم متفاوت بوده و کلبه‌های مازنی و گیلکی برای افراد آشنا کاملا قابل تمیز است، یا معماری اقلیم‌های نزدیک یزد و کاشان که هر چند آب و هوای کویری مشترک دارند اما معماری‌های کاملا متمایزی از یکدیگر داشتند (هر چند که امروزه ساخت ساختمانهای جدید کلا منهای اقلیم طراحی می‌شود و به طور مثال اگر هر کدام از ما را با چشم بسته در میان یکی از شهرکهای مسکن مهر قرار دهند نمی‌دانیم درکدام شهر و حتی کدام منطقه کشور هستیم!)
 
مثال بارز این برند سازی که امروز هم به چشم می‌خورد در فرش ایرانی متبلور است یعنی یک فردی که اندک آشنایی داشته باشد می‌تواد بگوید فرش دستباف در تبریز بافته شده یا کرمان؟ در کاشان بافته شده یا قم؟
 
یا در زمینه مصنوعات مس کار هنرمندان زنجانی با اصفهانی کاملا قابل تشخیص است. این نوع برند سازی در دنیای امروز به عنوان شناسنامه کار کاملا مورد توجه قرار می‌گیرد به گونه ای که خودورسازان آلمانی، آمریکایی، ژاپنی و ایتالیایی سعی در رعایت حداکثری این نکته دارند و کشورهایی که جدیدتر به این عرصه پاگذاشنتد مانند کره و چین هنوز در این نوع برندسازی ضعیف هستند.
 
این‌ها و بسیاری نکات دیگر درسهایی از میراث فرهنگی ما هستند برای اینکه بتوانیم نکات کاربردی را از فرهنگ و سبک زندگی اصیل خودمان استخراج کرده و در مواجه با مسائل امروز آنها را به کار بریم.